Gasto en publicidad y no consigo clientes: es la oferta

Si gastas en publicidad y no te llegan clientes, casi nunca es porque gastes poco: lo habitual es que el anuncio esté llevando a mucha gente una oferta que no convence.

La objeción es lógica. Si el anuncio recibe clics y mensajes, parece que el fallo tiene que estar en la plataforma, en la imagen o en el presupuesto.

Pero un anuncio no crea las ganas de comprar. Lo que hace es poner tu propuesta delante de más personas, y si esa propuesta no convence a diez, tampoco convencerá a mil. Subir el presupuesto solo multiplica lo que ya decías.

Por qué gastas en publicidad y no te llegan clientes

Para verlo hace falta separar dos cosas que solemos mezclar. Una es el anuncio: la imagen, el texto y a quién se le enseña. La otra es la oferta: qué consigue la persona, qué le cuesta empezar y qué tiene que hacer para dar el primer paso.

El anuncio decide cuánta gente se entera de que existes. La oferta decide cuánta de esa gente da el paso. Cuando el gasto sube y los clientes no, el atasco casi siempre está en la segunda parte, aunque todas las miradas vayan a la primera.

Hay además un motivo por el que cuesta verlo. El panel de la plataforma te enseña impresiones, clics y coste por clic, que son datos del anuncio. Lo que pasa después del clic, si esa persona se apunta o se va, no aparece ahí, y lo que no se ve en una pantalla no se suele revisar.

Hay una señal que lo delata: la gente pregunta, pero no se queda. Si recibes mensajes, visitas o llamadas y casi ninguno acaba en venta, el anuncio ya ha hecho su trabajo.

Un caso: la escuela que gastaba en publicidad y no llenaba

Pongamos que tienes una escuela de música de barrio, y vamos a usar unas cifras de ejemplo para verlo claro.

Inviertes 300 euros al mes en anuncios. Con eso consigues unas 40 personas que piden información y, de ellas, se apuntan 3.

Dicho de otra forma: de cada trece personas que levantan la mano, solo una acaba dentro. El anuncio está consiguiendo que la gente levante la mano; lo que falla es lo que pasa justo después.

El anuncio dice «Clases de música para todas las edades, primera clase gratis». La página a la que lleva enseña los instrumentos, los horarios de toda la semana y un formulario con muchos campos. Nada de eso está mal, y aun así casi nadie se apunta.

Lo que se intentó primero, y por qué no funcionó

Lo primero que haría casi cualquiera es tocar el anuncio. Cambiar la foto del piano por la de una guitarra, probar otro público, subir el presupuesto unas semanas a ver si así se nota.

Cada cambio en el anuncio movía cuántas personas preguntaban. Ninguno movía cuántas se quedaban.

Tiene sentido que pasara: todas esas pruebas atacaban la parte que ya funcionaba. La gente llegaba y preguntaba. Lo que no hacía era decidirse, y eso no depende de la foto.

Además, cada prueba costaba dinero y semanas de espera para ver qué pasaba. Al cabo de unos meses, el dueño tenía la sensación de haberlo probado todo, cuando en realidad había probado muchas versiones de lo mismo.

Tres decisiones sobre la oferta, no sobre los anuncios

En vez de seguir cambiando anuncios, el dueño de la escuela se hace tres preguntas sobre lo que ofrece. Las tres se responden en una tarde y ninguna exige saber de publicidad.

Primero: decir qué consigue quien se apunta

«Clases para todas las edades» describe la escuela, no lo que gana quien entra por la puerta. Las familias que preguntaban buscaban algo más concreto: que su hijo deje de aburrirse con la teoría y toque algo que reconozca.

La oferta pasa a ser un curso de iniciación con principio y final. Un trimestre en grupo pequeño que termina con una canción tocada delante de la familia, algo que cualquiera puede imaginar antes de pagar.

Segundo: quitar el miedo a equivocarse

La clase gratis parecía una ventaja, pero no resolvía la duda real de quien preguntaba: si me apunto, pago la matrícula y a mitad de curso lo deja, he perdido el dinero.

Así que la escuela quita la matrícula del primer trimestre y deja salir sin coste al terminar el primer mes. Probar da menos miedo, y con el miedo desaparece la excusa para dejarlo para más adelante.

Tercero: que el siguiente paso sea uno solo

El anuncio y la página pasan a decir lo mismo: qué curso es, cuándo empieza y qué pasa si no convence. El formulario largo se cambia por un botón para reservar plaza en la clase de presentación del curso. Y quien escribe recibe respuesta ese mismo día, porque una duda que espera suele acabar en un no.

Las mismas cifras de publicidad y clientes, después

Volvamos a la escuela. Mismo presupuesto, y el anuncio solo cambia lo justo para decir lo mismo que la nueva oferta. Si las tres decisiones funcionan, las cifras podrían quedar así:

Fíjate en la segunda fila: preguntan menos personas, no más. Una oferta concreta deja fuera a quien solo curioseaba y atrae a quien ya buscaba justo eso.

La tercera fila es la que paga las facturas. Con el mismo gasto, cada alumno nuevo sale bastante más barato, sin haber tocado la segmentación ni haber subido un euro el presupuesto.

Puede parecer poco, pero piensa en lo que cambia en el día a día: menos conversaciones que no llevan a nada, menos tiempo contestando a quien solo comparaba precios y más tiempo con quien ya ha decidido probar.

El presupuesto no era el problema; lo que repartía, sí.

Qué revisar mañana si gastas en publicidad y no llegan clientes

No hace falta parar los anuncios para empezar. Antes de tocar el presupuesto, pasa tu oferta por estas cinco preguntas y apunta las que no sepas contestar con una frase:

1. ¿Puedes decir en una frase qué consigue quien te compra, con las palabras que usaría él y no las tuyas?
2. ¿Está claro qué cuesta empezar y qué pasa si no le convence?
3. ¿El anuncio y la página a la que lleva prometen exactamente lo mismo?
4. ¿Hay un único siguiente paso, fácil de dar desde el móvil?
5. ¿Respondes el mismo día a quien te pregunta?

Si te atascas en la primera pregunta, prueba a decir la frase como si se la contaras a un vecino en la puerta del negocio. Si necesitas más de una respiración para decirla, todavía describe lo que haces y no lo que se lleva quien te compra.

Después, cambia lo que miras cada semana. Los clics dicen si el anuncio llama la atención. Lo que dice si la oferta funciona es qué parte de quienes preguntan acaba comprando, y si esa parte no se mueve, ninguna imagen nueva la va a mover.

Cuando la oferta esté clara, entonces sí merece la pena probar anuncios distintos, porque por fin sabrás qué estás anunciando y qué esperas que pase después del clic.

Y si prefieres revisar tu oferta y tus números con alguien antes de gastar más, para eso está la sesión de diagnóstico: media hora, sin coste, para ver en qué punto se te quedan los clientes.