Cómo saber si la publicidad te sale rentable

Cuando alguien quiere saber si la publicidad le sale rentable, casi siempre pregunta cuántos clientes le han traído los anuncios este mes. Es una pregunta razonable, pero no responde a lo que importa: un cliente que llega por un anuncio puede costarte más de lo que te deja.

La pregunta útil es otra: cuánto dinero queda en tu caja después de pagar los anuncios y de atender a los clientes que trajeron. Si la respuesta es más que cero, la publicidad devuelve. Si es cero o menos, solo está moviendo dinero de un sitio a otro, por muchos clientes nuevos que veas.

Parece lo mismo y no lo es. Aquí verás por qué se confunden tan a menudo, cómo hacer la cuenta con tres números y qué revisar si no sale.

Por qué la publicidad puede parecer rentable sin serlo

El primer motivo es mirar lo que se cobra en lugar de lo que de verdad queda. Si un cliente paga y el anuncio que lo trajo costó menos que lo que pagó, todo parece en orden, pero de ese pago salen el material, las horas y los gastos de atenderlo. Lo que hay que comparar con el coste del anuncio es lo que queda después, el margen.

El segundo motivo es contar como mérito del anuncio a clientes que habrían llegado igual. Quien ya te conocía, quien pasa por la puerta cada día o quien viene recomendado puede tocar un anuncio antes de llamarte, y el panel de la plataforma se lo apuntará a la campaña. Por eso el panel casi siempre da una cifra más optimista que tu caja.

El tercero es mirar un solo mes. Hay negocios en los que el cliente nuevo apenas deja margen la primera vez y lo deja en las siguientes, y otros en los que compra una vez y no vuelve. Sin saber cuál es tu caso, cualquier conclusión sobre un mes suelto es una apuesta.

Cómo saber si la publicidad te sale rentable con tres números

No hace falta ninguna herramienta especial, ni saber nada de la plataforma de anuncios. Basta con tres datos que cualquier negocio puede sacar en una tarde, aunque sea con una libreta:

1. Lo que te deja de media una venta, después de restar lo que te cuesta hacerla.
2. Lo que has pagado en anuncios en el periodo que miras, por ejemplo un mes.
3. Cuántos clientes nuevos de ese periodo llegaron por los anuncios, preguntándoselo a cada uno en vez de fiarte solo del panel.

Con eso, la cuenta es una resta. Multiplica los clientes que trajeron los anuncios por lo que deja cada venta y réstale lo que pagaste en anuncios: lo que queda es lo que la publicidad ha aportado de verdad.

El tercer dato es el que más cuesta, y el que más cambia el resultado. La forma más fiable de tenerlo es preguntar a cada cliente nuevo cómo te ha conocido, en el momento en que llega, y apuntarlo en el mismo sitio donde apuntas la cita o el pedido. Al principio parece una molestia, y a las pocas semanas tienes un dato que ningún panel te puede dar.

Pongamos unas cifras de ejemplo. Si en un mes gastas 200 euros en anuncios, llegan 5 clientes nuevos por ellos y cada venta te deja 50 euros, los anuncios han generado 250 euros de margen y te han costado 200, así que han devuelto 50. Si cada venta te dejara 30 euros, habrían generado 150 y la publicidad te habría costado dinero, aunque el panel enseñara exactamente los mismos 5 clientes.

Si tu cliente suele volver, haz la misma cuenta con lo que te deja en un año y no solo en la primera compra. Esa diferencia es la que separa cerrar una campaña que funcionaba de mantener una que no.

Qué revisar si la cuenta de tu publicidad no sale

Una cuenta en negativo no significa que la publicidad no sirva para tu negocio. Casi siempre significa que algo antes o después del anuncio deja escapar clientes, y conviene buscarlo en orden, de lo más barato de arreglar a lo más caro.

Lo primero es lo que pasa después del clic. Si la gente pregunta y nadie le responde ese mismo día, o si la página promete algo distinto del anuncio, el problema no está en la campaña. Lo segundo es la oferta, porque un anuncio solo reparte lo que ofreces, y si lo que ofreces no convence, gastar más solo multiplica las preguntas sin venta.

Lo tercero, y solo entonces, es el anuncio en sí: a quién se enseña, qué imagen lleva y cuánto se gasta. Mientras revisas lo anterior, puedes bajar el presupuesto en lugar de apagarlo, para seguir teniendo datos sin seguir perdiendo dinero.

Cuando cambies algo, cambia una sola cosa cada vez y deja pasar unas semanas antes de volver a hacer la cuenta. Si tocas la página, la oferta y el anuncio a la vez y el resultado mejora, no sabrás cuál de los tres lo ha conseguido, y la próxima vez no sabrás qué repetir.

Hacer esta cuenta una vez al mes cambia la conversación: dejas de preguntarte si los anuncios funcionan y empiezas a saber cuánto te devuelven. Y si prefieres hacerla la primera vez con alguien, con tus números delante, para eso está la sesión de diagnóstico: media hora, sin coste.