Cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto pagar

El panel de anuncios marca lo que te ha costado cada cliente nuevo este mes, y la cifra se queda ahí, en la pantalla, sin decir si es buena o mala. Comparas con el mes pasado, comparas con lo que te parece razonable, y cierras el portátil con la misma duda con la que lo abriste.

Esa duda tiene respuesta, y no depende de la plataforma sino de tu negocio. Al terminar este artículo sabrás cuánto puedes pagar como máximo por un cliente nuevo antes de perder dinero, cómo convertir esa cifra en lo que puedes pagar por cada persona que pregunta, y por cuál de los cinco pasos empezar mañana.

Los pasos van de lo más obvio a lo que casi nadie mira. Los primeros te dan la cifra; los últimos te dicen cuándo esa cifra engaña y cuándo un cliente caro es mejor negocio que uno barato.

1. Calcula lo que te deja una venta, no lo que cobras

Lo primero para saber cuánto te puede costar conseguir un cliente es saber cuánto te deja. No lo que cobras, sino lo que queda después de restar lo que cuesta hacer el trabajo o entregar el producto: el material, las horas que pagas, el envío o la comisión del datáfono.

Ese número es el margen de una venta, y es el techo de todo lo demás. Si una venta te deja poco, ningún anuncio barato la va a volver rentable; si te deja mucho, puedes permitirte pagar bastante por traer a quien la compra.

Aquí suele aparecer la primera sorpresa. Muchos dueños tienen muy claro cuánto cobran por cada servicio y bastante menos claro cuánto les queda, sobre todo cuando parte del coste son horas propias que nunca se apuntan. Si haces tú el trabajo, ponle a tu hora un precio razonable y réstalo también: si no, el margen parecerá mayor de lo que es.

Qué cuenta como coste de una venta

Cuenta solo lo que no existiría si esa venta no se hiciera. El alquiler del local lo pagas igual vendas o no, así que no entra aquí; el material que gastas en ese trabajo concreto, sí.

Si tienes varios servicios, empieza por el que más vendes o por el que quieres que traigan los anuncios. Con uno basta para hacer la cuenta completa, y repetirla después con los demás es cuestión de minutos. El paso de hoy: apunta en una línea qué te deja, de media, una venta de tu servicio principal.

2. Cuenta cuántas veces vuelve un cliente

Un cliente no deja una venta: deja todas las que te hace mientras sigue contigo. Alguien que viene una vez y no vuelve vale mucho menos que alguien que vuelve cada temporada, aunque el primer día los dos paguen lo mismo.

A eso se le llama valor del cliente a lo largo del tiempo, y suena más complicado de lo que es. No hace falta calcularlo con precisión: basta con saber cuántas veces suele comprar un cliente normal en un año o dos, y multiplicarlo por el margen del paso anterior.

Si no tienes el dato

Busca a los clientes que llegaron hace un año o dos, en la agenda, en el programa de facturación o en la libreta, y cuenta cuántas veces ha vuelto cada uno. No necesitas más para tener una idea razonable, y el resultado casi siempre sorprende, para bien o para mal.

Si el número sale bajo, no lo tomes como una mala noticia sin más: también es una pista. Un cliente que no vuelve a menudo es un cliente al que nadie le ha recordado que existes, y un aviso a tiempo por WhatsApp o por correo suele subir ese número sin gastar un euro más en anuncios.

Si tu negocio es de compra única, como una reforma o una boda, el número es uno y el resto del artículo funciona igual. En ese caso, lo que te traiga un cliente por recomendación es la parte que se suma, y conviene apuntarla aparte. El paso de hoy: apunta cuántas veces compra de media un cliente tuyo en dos años.

3. Decide qué parte de ese margen puedes gastar en traer al cliente

Con los dos pasos anteriores ya sabes cuánto te deja un cliente durante su tiempo contigo. Esa es la cantidad que, en teoría, podrías gastar en traerlo sin perder dinero, pero gastarla entera significaría trabajar gratis para la plataforma de anuncios.

Lo sensato es decidir de antemano qué parte de ese margen dedicas a traer clientes nuevos, y que el resto quede para pagar el local, los sueldos y tu propio tiempo. Un punto de partida prudente es un tercio, que luego ajustas según cuánto aprieten tus gastos fijos.

Un ejemplo con números

Pongamos un taller de reparación de bicicletas, con unas cifras de ejemplo. Cada reparación deja de media 30 euros de margen y un cliente normal vuelve unas cuatro veces en dos años, así que cada cliente deja 120 euros. Si el taller dedica un tercio a traer clientes, este es su máximo:

Si el taller paga menos de 40 euros por cada cliente nuevo, la publicidad le sale a cuenta. Si paga más, cada cliente nuevo le está costando dinero, aunque el panel lo celebre como un mes de crecimiento.

Cuánto puedes adelantar

La tabla dice si un cliente es rentable a lo largo de dos años, pero no si puedes esperar dos años a que lo sea. En el taller, un cliente nuevo puede costar 40 euros y dejar solo 30 en su primera visita: el resto llega en las siguientes.

Por eso conviene preguntarse también cuánto dinero puedes tener invertido en clientes que todavía no han vuelto sin que te cueste pagar los gastos del mes. Esa cifra marca hasta dónde puedes subir el presupuesto, aunque la tabla diga que podrías gastar más. El paso de hoy: haz la tabla con tus dos números y decide tu porcentaje.

4. Convierte ese máximo en lo que puedes pagar por cada contacto

Los anuncios casi nunca te cobran por cliente: te cobran por clics, por mensajes o por formularios rellenos. Para saber si una campaña va bien a mitad de mes, antes de que nadie haya comprado, te hace falta traducir el máximo por cliente a máximo por contacto.

La cuenta depende de cuántas de las personas que preguntan acaban comprando. Si en el taller compra una de cada cuatro que escriben, la cuenta tiene tres pasos:

1. Toma lo máximo que puede costar un cliente nuevo: en el taller, 40 euros.
2. Divídelo entre las personas que tienen que preguntar para que una compre: en el taller, cuatro.
3. El resultado es lo máximo que puedes pagar por cada contacto: en el taller, 10 euros.

Si no sabes cuántos preguntan antes de comprar

Durante un mes, apunta cada persona que te escribe, te llama o rellena un formulario, y al final del mes cuenta cuántas compraron. No hace falta ningún programa: una hoja con dos columnas basta. Con un mes ya tienes una proporción con la que empezar, y cada mes que sigas apuntando la hará más fiable.

Este es el número que de verdad puedes vigilar cada semana en el panel de la plataforma. Si el coste por contacto sube por encima, tienes un aviso temprano, mucho antes de que se note en la caja.

Y si el coste por contacto está bien pero los clientes no llegan, el problema no está en los anuncios sino en lo que pasa después: cuánto tardas en responder, qué dice la página o qué ofreces. El paso de hoy: calcula tu máximo por contacto y apúntalo junto al panel.

5. Un cliente caro puede salir más barato que uno barato

Lo menos intuitivo de todo es que el coste de traer un cliente, solo, no dice nada. Dos canales o dos campañas pueden darte clientes a precios muy distintos, y el caro puede ser el mejor negocio si sus clientes vuelven más.

Si en el taller los clientes que llegan por un anuncio de descuento cuestan poco pero no vuelven nunca, y los que llegan por un anuncio sobre la revisión de temporada cuestan el doble pero vuelven cada año, los segundos dejan más dinero. Quien solo mira el coste por cliente apagaría el anuncio bueno y se quedaría con el malo.

La trampa está en que esa diferencia tarda en verse. El primer mes, el anuncio del descuento parece el ganador claro, porque trae más gente por menos dinero; la ventaja del otro solo aparece cuando sus clientes vuelven. Por eso, antes de apagar una campaña que trae clientes caros, conviene esperar lo bastante para ver si vuelven.

Lo que importa de un cliente nuevo es lo que deja después de lo que costó traerlo.

Cómo comparar dos campañas

Cuando tengas dos campañas o dos canales, haz la tabla del paso tres para cada uno, con las veces que vuelven sus propios clientes y no con una media de todos. Te llevará un poco más de tiempo, y es la única forma de no premiar al canal que trae a quien solo viene por la oferta.

Para eso basta con apuntar, junto a cada cliente nuevo, por dónde llegó, y mirar unos meses después cuántas veces ha vuelto. El paso de hoy: separa a tus clientes del último trimestre según por dónde llegaron.

Por dónde empezar a calcular cuánto te cuesta conseguir un cliente

Si solo vas a hacer una cosa esta semana, que sea el paso dos: contar cuántas veces vuelve un cliente. Es el dato que menos negocios tienen y el que más cambia la cuenta, porque decide si puedes pagar poco o bastante por cada cliente nuevo.

Después, en orden, los demás: el margen de una venta, la tabla con tu porcentaje, el máximo por contacto y, cuando tengas unos meses de datos, la comparación entre canales. No hace falta hacerlo todo a la vez; cada paso ya te deja una cifra que antes no tenías.

Con ese número y el margen de una venta ya tienes la cifra que el panel de anuncios no te da: lo máximo que puedes pagar. Y si prefieres sacarla con alguien, con tus números delante, para eso está la sesión de diagnóstico: media hora, sin coste, para ver cuánto puedes pagar por un cliente y si tus anuncios están por debajo.