El creativo, que es como se llama en publicidad a la imagen o el vídeo de un anuncio junto con su texto, tiene unos tres segundos para conseguir que alguien deje de deslizar la pantalla. Lo que decide esos tres segundos no es el buen gusto, sino cosas bastante concretas que se pueden aprender.

Lo que hace que funcione:

• Habla del problema, no del producto. A nadie le interesa que tu equipo tenga veinte funciones; le interesa dejar de tener dolor de muelas el martes. Escribe lo que la persona se lleva, no lo que tú vendes.
• Da una razón para actuar hoy. Una oferta con fecha, unas plazas limitadas o una campaña de temporada empujan a hacer algo ahora en vez de dentro de un mes, que en la práctica quiere decir nunca.
• Que se entienda de un vistazo. Poco texto, buen contraste, una sola idea. Si hay que pararse a descifrar la imagen, ya has perdido.

El enemigo: la fatiga creativa. Es lo que pasa cuando la misma gente ha visto tu anuncio demasiadas veces. Al principio funciona bien, Meta lo enseña más por eso, y de tanto enseñarlo la audiencia se cansa y deja de reaccionar. A partir de ahí conseguir un cliente empieza a costarte más cada día.

La señal que lo delata es la frecuencia, que es la media de veces que cada persona ha visto tu anuncio. Cuando sube de forma sostenida y al mismo tiempo baja el porcentaje de gente que hace clic, el anuncio está gastado y toca cambiarlo (ver «Cuándo un anuncio está quemado y qué hacer»).

Qué puedes hacer con Markettai. El generador de creativos te saca varias versiones del mismo concepto en minutos (ver «Creativos»), y esa es tu primera defensa: tener recambio preparado antes de necesitarlo. Además, BOOST, el sistema automático que vigila tus campañas, crea versiones nuevas y las pone a competir al lado de la original cuando detecta que está rindiendo peor (ver «Qué hace el sistema mientras duermes»).